31 Май 2008
Българският PR модел - две напред, едно назад*
Професията пъблик рилейшънс (в съкращение на нашия бог използваме ПР/PR) в България напредва с валсова стъпка към осъществяване на вменените й по дефиниция функции. Метафората с танца ми изглежда най-подходяща за изводите от изследването, което правих сред български ПР-специалисти в края на миналата 2007 година за целите на дипломния си проект като студент в курса за ПР Диплома на Chartered Institute of Public Relations.
Целта на изследването беше да установи мениджърски или изпълнителски позиции заемат ПР-те и как виждат функциите си в своите организации. Темата ми се стори важна, тъй като в България все още са малко тези, които осъзнават стратегическата роля на ПР и това, което той може да прави за една организация.
Много колеги помогнаха за това изследване. Социологическата анкета попълниха 59 представители на професията от различни организации от частния и държавния сектор (тя беше разпратена до над 500 души).
Две напред...
Най-общото ми усещане като погледнах обработените резултати беше, че има място за оптимизъм – близо 60 процента от отговорилите възприемат себе си като специалисти с ръководни функции в управлението на комуникациите на своята организация или за своя клиент. По-високата позиция на ПР функцията във фирмената йерархия помага на специалиста да си върши добре работата, стига разбира се да има нужните знания за това. В тази връзка, според анкетата, 2/3 от участниците казват, че са учили или специализирали под някаква форма ПР.
Радостен факт е, че повечето ПР-и смятат себе си за професионални комуникатори, които улесняват диалога на своите организации или клиенти с външния свят, въпреки че в общественото съзнание ПР-специалистът все още е определян като „ведомствен журналист”. Има и друга положителна тенденция, която, струва ми се, е най-радващата от всички и тя е, че повечето анкетирани посочват, че правят изследвания преди и след разработването на комуникационни програми. Ако в зората на професията това беше излишен лукс, сега българските комуникатори осъзнават, че за да са ефективни трябва да познават добре публиките си, ситуацията, клиента или организацията, за които работят, а и много други детайли, които са част от добрия ПР анализ. Спорно е доколко клиентът или работодателят е готов да задели средства и време за добро проучване, но именно това е една от важните мисии на професионалистите в ПР сектора, която е на дневен ред – да показват и доказват предимствата на този стратегически подход.
Едно назад...
Наред с хубавите и положителните тенденции се вижда обаче, че мнозинството от българските ПР-специалисти правят своите проучвания с една главна цел – да могат успешно да променят и влияят върху обществените нагласи, или казано с други думи да ги манипулират в интерес на клиента или организацията си. Същевременно, по-малко от половината анкетирани заявяват, че са правили опит да разберат колко успешно тече комуникацията между техните организации и значимите публики, дали се разбират взаимно, дали съществува доверие между двете страни. Под 50 процента са и тези, които посочват, че техните организации са правили поне една отстъпка под външен натиск.
Разбира се, няма нищо по-естествено от това ПР- специалистите да се стремят към изграждането на позитивен имидж за своите компании. Проблемът е дали наистина българските професионални комуникатори вярват в силата на пълнокръвния диалог, или подобно на политиците предпочитат популистки лозунги, които може и да имат краткотраен (предизборен) ефект, но скоро след това балонът се пука. Най-лошото последствие от това е задълго изгубеното желание за комуникация поне от едната страна.
* Пълното изследване на Галена Иванова можете да видите тук. http://www.apeironcommunication.com/who_we_are/news12.html
26 Май 2008
The three Ps – PR, Power and Prejudice
Свикнали сме (хората, работещи в сферата на пъблик рилейшънс /ПР/) да приемаме наставническия тон и критично отношение на журналистите към начина, по който вършим работата си. Съвсем пресен пример... В един от майските броеве на уважаван седмичник пространен анализ критикува слабостите и неумението на ПР хората да общуват адекватно с медиите (http://capital.bg/show.php?storyid=496891 ). Почувствахме се провокирани от този, да го наречем едностранен или едноизмерен коментар, в който ПР специалистите са представени откъм тъмната си страна на нелюбезни, натрапващи се, лоши професионалисти... изобщо хора, които с действията си затварят врати, а не откриват нови възможности.
И така, тенденцията която наблюдаваме през последните години може да се обобщи по следния начин: Колкото повече ПР специалистите се опитват да демонстрират ефекта от своята работа чрез нарастващ брой публикации, толкова повече амбиция влага журналистическата гилдия в желанието да показва лошото качество на предоставения ПР продукт, да акцентира върху своята безпристрастност и независимост по отношение на ПР информацията.
И така, тенденцията която наблюдаваме през последните години може да се обобщи по следния начин: Колкото повече ПР специалистите се опитват да демонстрират ефекта от своята работа чрез нарастващ брой публикации, толкова повече амбиция влага журналистическата гилдия в желанието да показва лошото качество на предоставения ПР продукт, да акцентира върху своята безпристрастност и независимост по отношение на ПР информацията.
Целта на този коментар не е да поражда допълнително напрежение в диалога между медии и ПР специалисти, а да даде няколко щриха към симбиозата, в която са обвързани нарастващото влияние на ПР експертите в обществото, предразсъдъците, свързани с ролята на ПР и разбира се отговорностите, които влече със себе си този факт.
1st P: the Power….
През последните години, не само в глобален мащаб, но и в България има тенденция за разрастване на ПР индустрията; пораства влиянието на ПР специалистите в собствените им организации заради необходимостта от точна и навременна информация. Според едно изследване, проведено в началото на 2008 г. във Великобритания (за съжаление в България подобни изследвания все още няма), източник на 82 процента от публикациите в медиите (независимо от техния формат) е информация, произведена в ПР отдели. Безспорно, това дава огромно влияние на ПР практиците върху обществото и процесите на формиране на мнение по значими за него теми. ПР-те не само задават тон в публичното говорене, но и активно участват в него, но не като арбитри, а отстоявайки позицията на своя клиент или организация. От тук идва един непреодолим предразсъдък, свързан с работата на ПР-те.
2nd P: the Prejudice…
Става въпрос за неправилното разбиране, че основна цел на ПР хората е да „продават” на медиите своята информация или субективна истина, която обслужва техните клиенти и организации.
Първо, работата с медиите едва ли надхвърля една трета от дейностите, които извършват ПР специалистите. Останалите близо 70 процента от активностите им са разпределени между вътрешни комуникации, изготвяне на бюлетини и др. материали, организиране на специални събития, извършване на проучвания, изработване на ПР стратегии за директно общуване със значими обществени групи.
На второ място, необходимо е да посочим няколко наши наблюдения, свързани с работата на ПР практиците, занимаващи се главно с media relations. Обикновено те са хора с богат журналистически опит и изобщо не им е чуждо медийното ежедневие, графици и приоритети. Голяма част от времето на тези вече бивши журналисти е свързано с това да подпомагат медиите в опитите им да получат информация по дадена тема, да обогатяват журналистически материал с още едно експертно мнение или да организират интервюта с високопоставени в организационната йерархия мениджъри. Ако сме обективни, ще признаем, че мнозина от тези организационни лидери щяха да са недостъпни за медиите ако не бяха ПР специалистите, които помагат на журналистите да избегнат времеемкия сблъсък с плеяда корпоративни адвокати. Дори в случаите, в които фирмените лидери са склонни да заемат позицията на No comment, ПР специалистите намират начин да разчупят тази закостеняла позиция и да помогнат поне отчасти на журналиста да свърши своята работа. Уверена съм, че ако бъде направено проучване сред ПР мениджъри за това колко обаждания дневно получават от журналисти и колко прессъобщения или информация за пресата подават, числото на първите многократно ще надвиши броя на вторите.
And the 3rd P: Public R…
При практикуването на ПР в България можем да се натъкнем както на добри, така и на лоши примери за общуване с медиите. Този анализ няма за цел да оневини некомпетентното поведение на ПР професионалисти, а напротив – да се опита да даде друга гледна точка към темата за диалога „ПР - медии”. Гледна точка, която не поставя едната група в зависимост от другата, а която вижда двете страни като равноправни партньори, със своите задължения към клиентите си (организации и фирми в единия случай и зрители, читатели или слушатели в другия), но и със споделени отговорности към обществото. Защото осъзнатото влияние трябва да бъде свързано с осъзнати отговорности... Голямото обществено влияние поставя пред ПР и журналисти изискването за по-висок професионализъм и етично поведение. Това е адресирано пряко както към опитите за грубо манипулиране на истината в интерес на клиенти или за „купуване на медиен комфорт” от страна на ПР практиците, така и към желанието на някои медии или техни представители да „търгуват” с влиянието, което безспорно притежават, погазвайки обществени принципи. За съжаление, в България думата „етичен” много често се разбира като „неефективен” и това важи и в света на ПР, и в този на медиите. Тук именно е мястото на професионалните общности – да успеят да създадат и наложат споделени норми за етично поведение. Оставайки настрана медиите, етичните стандарти са големият отворен въпрос пред ПР гилдията у нас и там все още има много работа за вършене.
1st P: the Power….
През последните години, не само в глобален мащаб, но и в България има тенденция за разрастване на ПР индустрията; пораства влиянието на ПР специалистите в собствените им организации заради необходимостта от точна и навременна информация. Според едно изследване, проведено в началото на 2008 г. във Великобритания (за съжаление в България подобни изследвания все още няма), източник на 82 процента от публикациите в медиите (независимо от техния формат) е информация, произведена в ПР отдели. Безспорно, това дава огромно влияние на ПР практиците върху обществото и процесите на формиране на мнение по значими за него теми. ПР-те не само задават тон в публичното говорене, но и активно участват в него, но не като арбитри, а отстоявайки позицията на своя клиент или организация. От тук идва един непреодолим предразсъдък, свързан с работата на ПР-те.
2nd P: the Prejudice…
Става въпрос за неправилното разбиране, че основна цел на ПР хората е да „продават” на медиите своята информация или субективна истина, която обслужва техните клиенти и организации.
Първо, работата с медиите едва ли надхвърля една трета от дейностите, които извършват ПР специалистите. Останалите близо 70 процента от активностите им са разпределени между вътрешни комуникации, изготвяне на бюлетини и др. материали, организиране на специални събития, извършване на проучвания, изработване на ПР стратегии за директно общуване със значими обществени групи.
На второ място, необходимо е да посочим няколко наши наблюдения, свързани с работата на ПР практиците, занимаващи се главно с media relations. Обикновено те са хора с богат журналистически опит и изобщо не им е чуждо медийното ежедневие, графици и приоритети. Голяма част от времето на тези вече бивши журналисти е свързано с това да подпомагат медиите в опитите им да получат информация по дадена тема, да обогатяват журналистически материал с още едно експертно мнение или да организират интервюта с високопоставени в организационната йерархия мениджъри. Ако сме обективни, ще признаем, че мнозина от тези организационни лидери щяха да са недостъпни за медиите ако не бяха ПР специалистите, които помагат на журналистите да избегнат времеемкия сблъсък с плеяда корпоративни адвокати. Дори в случаите, в които фирмените лидери са склонни да заемат позицията на No comment, ПР специалистите намират начин да разчупят тази закостеняла позиция и да помогнат поне отчасти на журналиста да свърши своята работа. Уверена съм, че ако бъде направено проучване сред ПР мениджъри за това колко обаждания дневно получават от журналисти и колко прессъобщения или информация за пресата подават, числото на първите многократно ще надвиши броя на вторите.
And the 3rd P: Public R…
При практикуването на ПР в България можем да се натъкнем както на добри, така и на лоши примери за общуване с медиите. Този анализ няма за цел да оневини некомпетентното поведение на ПР професионалисти, а напротив – да се опита да даде друга гледна точка към темата за диалога „ПР - медии”. Гледна точка, която не поставя едната група в зависимост от другата, а която вижда двете страни като равноправни партньори, със своите задължения към клиентите си (организации и фирми в единия случай и зрители, читатели или слушатели в другия), но и със споделени отговорности към обществото. Защото осъзнатото влияние трябва да бъде свързано с осъзнати отговорности... Голямото обществено влияние поставя пред ПР и журналисти изискването за по-висок професионализъм и етично поведение. Това е адресирано пряко както към опитите за грубо манипулиране на истината в интерес на клиенти или за „купуване на медиен комфорт” от страна на ПР практиците, така и към желанието на някои медии или техни представители да „търгуват” с влиянието, което безспорно притежават, погазвайки обществени принципи. За съжаление, в България думата „етичен” много често се разбира като „неефективен” и това важи и в света на ПР, и в този на медиите. Тук именно е мястото на професионалните общности – да успеят да създадат и наложат споделени норми за етично поведение. Оставайки настрана медиите, етичните стандарти са големият отворен въпрос пред ПР гилдията у нас и там все още има много работа за вършене.
14 Май 2008
„Размисли и страсти” от Втория ПР фестивал в София – ден 2
Взаимоотношенията 'ПР – медии – политически организации / личности' са очевидно една от любимите, но и болни теми на българските ПР професионалисти. Пролича в дискусиите от втория ден на ПР фестивала в София, които бяха по-посетени и по-оживени, като на моменти емоцията взимаше превес над рациото, а коментарите бяха съпътствани и от призиви за промяна.
Какво се случи?
Накратко, в дискусионния панел, посветен на ПР пазара в България участниците търсеха трудния баланс в дилемата „партньори или врагове” са българските медии. Прозвучаха много „за” и „против” и в едната, и в другата посока. Образът на медиите (или поне този, който част от столичните ПР специалисти имат) също се люшкаше от демоничната представа за неграмотни, некомпетентни, подкупни и мързеливи „драскачи” на сензации и лоши новини до представата за партньори, които изпреварват ПР гилдията по отношение на създадени професионални стандарти и норми, усещане за професионална общност и разпознаване на своята социална роля.
В същата емоционална гама протече и следващия дискусионен панел – за отношенията между ПР експерти и политици. Тук професионалното разочарование като че ли доминираше над всички останали тонове. Няколко часа не стигнаха на участниците да разберат кой пречи на техните клиенти – политиците и политическите организации, да налучкат верния тон в общуването с хората. Вината беше стоварена върху самите политици – едно заради нежеланието им да се доверят на професионални комуникатори, второ заради лошото качество на българската политика, трето поради неумението на партии и лидери да формулират добри управленски програми. Разбира се, без реални политически действия всяка ПР кампания се превръща в гол популизъм.
Чу се и един самокритичен глас: А може би ние – ПР специалистите, се превръщаме в съюзници на политиците в желанието им да загърбят обикновените хора и техните очаквания. След като политиците са готови да предлагат колосални суми за купуване на избирателни гласове, не е ли това лош атестат за работата на техните ПР консултанти? Умеят ли ПР-те да чуят, дешифрират и представят пред своя клиент -политик настроенията и очакванията на обществото?
По този начин – от критика към самокритика, протече вторият фестивален ден. Конструктивно решение на повдигнатите проблеми не се намери, но затова пък остана твърдата убеденост, че има нужда от един по-голям форум с участието на медии и политици.
И все пак...
В дискусиите се родиха няколко ценни идеи, които не е добре просто да отзвучат в тътена от празни думи и опитите да се намери жертва или виновен:
1. Ако ПР специалистите в България срещат сходни трудности в своята работа (независимо дали при работа с медии, с клиенти-политици или др.), то повече споделяне между тях, а не демонстриране на самодостатъчност, би довело до създаването на една истинска бизнес общност. Това ще улесни формирането на споделени професионални критерии и разписани пазарни регулации.
2. Креативност се очаква от ПР специалистите не само при консултиране на техните клиенти, но и в решаването на проблеми в техния „собствен двор”. Един от ресурсите за това са новите медии.
3. Ако иска да постави на нова основа взаимоотношенията си с други професионални групи в обществото, ПР общността трябва първо добре да дефинира своите изисквания, да се обедини около тях и да изчисти вътрешните си противоречия.
Цитат на деня:
„Няма политическа криза, която да може да бъде решена със средствата на ПР...”
Думите са на Велислава Кръстева, пресаташе на ДПС, която се включи в дискусионния модул „Политик, партия, ПР – кой, кога и какво?” във втория фестивален ден.
13 Май 2008
„Размисли и страсти” от Втория ПР фестивал в София – ден 1
За младата професия на ПР специалиста в България откриването на Втория ПР фестивал би трябвало да е събитие от значим интерес. Оказа се, че не е. Дори медийният интерес към събитието едва надмина критичния минимум. Между 20 и 30 се движеше броя на участниците в иначе интересната програма на този първи ден от националния ПР форум. Ако продължим в критичен дух, трябва да признаем и още нещо – в провелите се обсъждания (с малки изключения) не се разпознаваха реалните проблеми на гилдията. А безспорно проблеми съществуват.
Няма как да подминем без коментар тази тема, тъй като този блог е замислен като място за споделяне и обсъждане на факти и събития от живота на ПР общността в България. Решихме, че случаят заслужава нашия критичен поглед на създатели, организатори и участници във фестивала, а мотивът ни е той да израсне и да се превърне в престижен форум на българската ПР гилдия. За всички ангажирани с развитието на ПР-а хубавата новина все пак е, че този фестивал се случва за втори път.
И идеята, която е в основата му – да бъде форум за обсъждане на състоянието, постиженията и трудностите пред обвързаните с ПР професията и практици, и преподаватели, и студенти, е достатъчно значима за професионалната общност, за да провокира тяхното активно участие.
Фактът, че не бяха много тези, които уважиха откриването на единствения професионален ПР форум у нас не говори добре за авторефлексията на ПР гилдията в България. Ако погледнем отстрани на нашето професионално поприще и през очите на тези, които са наши клиенти, можем да получим ценна информация за себе си. Това ще се опитаме да направим в този и други коментари, посветени на ПР форума през следващите дни – един откровен прочит на петте фестивални дни, който, надяваме се, ще помогне за критичната ни самооценка като професионална група и ще помогне за нейното развитие.
Българският ПР и държавната администрация: една несбъдната любов
Конкретният повод за този първи коментар е дискусията, която се оформи около темата за ролята на ПР в изграждането на публичния образ на държавните институции. Красива, но трудна професия е ПР, каза министърът на държавната администрация и административната реформа Николай Василев пред участниците. Той беше искрен да сподели част от проблемите при работата си с различни ПР консултанти и агенции. Министър Василев открои няколко злополучни опита и три извода:
1. По-голяма част от помощта, която политиците получават от ПР консултантите не постига целите, заради които е потърсена.
2. Размерът на заделения за ПР дейности бюджет не кореспондира с крайния резултат; често пъти безплатен съвет се оказва по-ценен от високо бюджетна кампания.
3. Качеството на ПР продукта не е постоянно във времето.
Всичко това рефлектира върху умението на държавната администрация да обяснява на своите клиенти – хората, които с данъците си пълнят държавната хазна – какво и защо прави държавата и нейните институции за гражданите. Димитър Цанчев – говорител на Министерството на външните работи, също сподели, че интересът на гражданите не само в България, но и в цяла Европа към дейността на институциите, е слаб и очевидно професионалните комуникатори не успяват в стремежа си да скъсят съществуващата дистанция. Цанчев даде за пример много от европейските теми, които засягат България, и които дори не попадат в полезрението на българското общество.
Всеки проблем е нова възможност
Това разбиране, осъзнато или не, се споделя от добрия ПР специалист, който дори в критични ситуации разпознава потенциални възможности. Комуникационната дупка между институциите и гражданите показва, че повече от всякога има нужда от умели, подготвени комуникатори, които да изградят нов модел на общуване между държава и общество. Призна го с присъствието си на националния форум на ПР практиците министър Василев. Предизвикателство в тази посока отправи и неговата заместничка Мария Дивизиева като припомни неизползваните възможности, които предоставя Оперативна програма „Административен капацитет”.
Дали българските ПР-и имат готовност и знаят как да използват тази възможност, дали институциите са открити да експериментират и да се доверят на професионалната компетентност на българските комуникатори, дали организациите са готови да реформират консервативното си разбиране за „говорене” с обществото, подготвени ли сме ние – ПР специалистите, за една по-отговорна социална роля? На тези и много други въпроси трябваше да си отговорят участниците в първия ден от фестивала, но това не се случи.
Цитат на деня:
Много са определенията за ПР и всяко от тях е валидно, но не изчерпателно в степента, в която би ни се искало. Днес се обогатихме с още едно, нестандартно:
Няма как да подминем без коментар тази тема, тъй като този блог е замислен като място за споделяне и обсъждане на факти и събития от живота на ПР общността в България. Решихме, че случаят заслужава нашия критичен поглед на създатели, организатори и участници във фестивала, а мотивът ни е той да израсне и да се превърне в престижен форум на българската ПР гилдия. За всички ангажирани с развитието на ПР-а хубавата новина все пак е, че този фестивал се случва за втори път.
И идеята, която е в основата му – да бъде форум за обсъждане на състоянието, постиженията и трудностите пред обвързаните с ПР професията и практици, и преподаватели, и студенти, е достатъчно значима за професионалната общност, за да провокира тяхното активно участие.
Фактът, че не бяха много тези, които уважиха откриването на единствения професионален ПР форум у нас не говори добре за авторефлексията на ПР гилдията в България. Ако погледнем отстрани на нашето професионално поприще и през очите на тези, които са наши клиенти, можем да получим ценна информация за себе си. Това ще се опитаме да направим в този и други коментари, посветени на ПР форума през следващите дни – един откровен прочит на петте фестивални дни, който, надяваме се, ще помогне за критичната ни самооценка като професионална група и ще помогне за нейното развитие.
Българският ПР и държавната администрация: една несбъдната любов
Конкретният повод за този първи коментар е дискусията, която се оформи около темата за ролята на ПР в изграждането на публичния образ на държавните институции. Красива, но трудна професия е ПР, каза министърът на държавната администрация и административната реформа Николай Василев пред участниците. Той беше искрен да сподели част от проблемите при работата си с различни ПР консултанти и агенции. Министър Василев открои няколко злополучни опита и три извода:
1. По-голяма част от помощта, която политиците получават от ПР консултантите не постига целите, заради които е потърсена.
2. Размерът на заделения за ПР дейности бюджет не кореспондира с крайния резултат; често пъти безплатен съвет се оказва по-ценен от високо бюджетна кампания.
3. Качеството на ПР продукта не е постоянно във времето.
Всичко това рефлектира върху умението на държавната администрация да обяснява на своите клиенти – хората, които с данъците си пълнят държавната хазна – какво и защо прави държавата и нейните институции за гражданите. Димитър Цанчев – говорител на Министерството на външните работи, също сподели, че интересът на гражданите не само в България, но и в цяла Европа към дейността на институциите, е слаб и очевидно професионалните комуникатори не успяват в стремежа си да скъсят съществуващата дистанция. Цанчев даде за пример много от европейските теми, които засягат България, и които дори не попадат в полезрението на българското общество.
Всеки проблем е нова възможност
Това разбиране, осъзнато или не, се споделя от добрия ПР специалист, който дори в критични ситуации разпознава потенциални възможности. Комуникационната дупка между институциите и гражданите показва, че повече от всякога има нужда от умели, подготвени комуникатори, които да изградят нов модел на общуване между държава и общество. Призна го с присъствието си на националния форум на ПР практиците министър Василев. Предизвикателство в тази посока отправи и неговата заместничка Мария Дивизиева като припомни неизползваните възможности, които предоставя Оперативна програма „Административен капацитет”.
Дали българските ПР-и имат готовност и знаят как да използват тази възможност, дали институциите са открити да експериментират и да се доверят на професионалната компетентност на българските комуникатори, дали организациите са готови да реформират консервативното си разбиране за „говорене” с обществото, подготвени ли сме ние – ПР специалистите, за една по-отговорна социална роля? На тези и много други въпроси трябваше да си отговорят участниците в първия ден от фестивала, но това не се случи.
Цитат на деня:
Много са определенията за ПР и всяко от тях е валидно, но не изчерпателно в степента, в която би ни се искало. Днес се обогатихме с още едно, нестандартно:
„ПР-ът е трудна, но красива професия”.
Не звучи научно, но е поетично... Авторът е министърът на държавната администрация и административната реформа Николай Василев, а поводът по който той сподели мнението си беше откриването на Втория ПР фестивал в София.
# posted by Apeiron Team @ 12:39 PM
